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微视河南：企业家怎样讲好故事

作者： 郭运敏【原创】 2021-01-05

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企业家朋友们，大家晚上好！

今天是2020年的最后一天，再过几个小时，我们就要跨进2021年的门槛。在这个特别的时刻，大家放弃休息时间，冒着严寒，聚在这里，交流学习，听我演讲，让我十分感动。我在“渔社经管图书馆”这个地方曾经向大家讲过《和民营企业家谈读书》、《和民营企业家谈学习》，今天我要和大家分享的是《企业家怎样讲好故事》。之所以要讲这个课题，是由于习近平总书记提出“讲好故事，事半功倍”，这对我们启迪创业智慧，引领企业发展具有重要指导意义。习主席不仅是讲好中国故事的倡导者，也是践行者，为我们树立了光辉的学习典范。

我今天主要讲三个问题：

一、企业家为什么要学会讲故事

一是和员工加强沟通的需要。有人说过，世上有两个问题最难办，一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的金钱装进自己的口袋，而企业家几乎天天都会遇到这样的问题。作为企业老板最头疼的事往往就是自己的经营理念，管理方式不被下属理解或一知半解，执行起来就走样。但如果经营者会讲故事，就能让下属一听就明白，而且记住不忘，效果非常明显。著名企业家张瑞敏在自己的实践中，对此深有感悟。他说，提出新的经营理念并不算太难，但要让人们都认同这一新理念，那才是最困难的。我常想，《圣经》为什么在西方深入人心，靠的就是里面一个个生动的故事，推广某个理念讲故事，可能是一种比较好的方式。张瑞敏的这番话把讲故事推动管理工作的意义已经说的十分透彻了。

二是适应市场竞争的需要。现在大家普遍感到市场竞争十分激烈。但是为什么在激烈的竞争中有些企业却能稳步发展，产品的市场占有率却越来越高，很重要的一个原因，就是这些企业家善于讲故事。如华为的任正非，联想的柳传志，万达的王健林，格力的董明珠，新东方的俞敏洪，阿里巴巴的马云等等。他们不仅是创业创新的行家里手，也是讲故事的高手。

事实上，如今的商业竞争已经进入到了讲故事的时代。难怪有管理专家提出了企业家应是故事家这一观点。为什么故事家会在企业家群体中如此流行，就是因为单纯的说教和枯燥的理论远不如通俗易懂的故事，更容易接近人们的感情世界，更容易得到人们的认同和理解。人们常说，一个小故事胜过一堆大道理。这正如国内品牌专家李光斗说的那样，如今世界上最容易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。在他看来从海尔到麦当劳，好品牌与好故事有着必然的联系。由此看来学会讲故事是企业家参与市场竞争的一项基本功，因此，我们的企业家也必须在这方面加强和提高。

三是加强企业文化建设的需要。优秀的企业离不开优秀的企业文化，而优秀企业文化的核心则是统一的企业价值观，因此从某种意义上说企业文化建设的核心就是价值观不断提炼与不断优化，这往往和企业家的思想观念有着极为密切的关系，甚至有人说，企业文化实际上就是企业家文化。因此，企业文化也具有不同的个性和特征。我省民营企业中圆方集团、大桥石化、磴槽集团都是由小到大、有弱到强逐步发展起来的，现在都已成为行业内的领军企业，但是企业文化却是各具特色，如圆方提出的五种精神：党建引领，不畏艰难的创业精神；创新发展，精益求精的专业精神；坚守责任，拼搏进取的敬业精神；无私奉献，帮扶助残的爱心精神；坚定理想，牢记使命的初心精神。大桥石化提出的“五心五献：即把孝心献给父母，把爱心献给家乡，把关心献给员工，把诚心献给朋友，把忠心献给党和国家。而磴槽集团提出的是建立幸福企业：幸福企业就是能够满足职工不断增长的幸福需要的企业，幸福企业的六项指标就是：快乐工作、快乐生活、共同富裕、共同发展、受人尊敬和健康长寿。

这些企业文化都是他们在长期奋斗中，无数个感人故事的浓缩和结晶，值得我们每个企业学习和借鉴。

二、企业家要讲哪些方面的故事

企业家要讲哪些方面的故事，什么时间讲故事，没有一定之规。不同的时间，不同的地点，不同的对象，不同的问题，要讲不同的故事。我在《商海宝典》里，把故事内容分为15个部分，我在这里主要讲8个方面，都是大家经常遇到的一些问题。

第一、要讲自己创业与发展的故事。它不仅能引导员工爱岗敬业，还能让员工产生自豪感和凝聚力，如我省的双汇集团、三全集团、圆方集团、大桥石化、磴槽集团、彭世集团等，他们都有很多精彩动人的创业故事。由此可以看出一个好的企业，总会有一本能贯彻自己企业精神的“创业英雄故事集”，其事迹令人感动，其精神令人振奋，从而激发人们的创业激情。

第二、要讲员工创新与执行的故事。现在已经到了年末岁尾，马上就要迈向新的一年，这也是总结工作表彰先进的重要时刻。回顾一年的工作成绩和经验，最好的办法就是让员工自己总结，领导点评。我参加过郑州市美林通科技有限公司的年会，他们不少部门都把自己一年来工作中最突出的成绩和遇到的最突出的困难编成文艺节目，在节目演出中，反映他们是怎样克服困难完成任务的，既生动感人，又相互激励。企业领导在总结中通过讲故事肯定员工在创新发展中取得的成绩和经验，指出工作中的不足，突出重点的说明成败焦点，从而收到很好的效果。

第三、讲企业如何制定和落实目标的故事。制定科学合理的目标，切实可行的分解目标，对企业发展和个人成功来说，都是十分重要的。首先，要弄清确定奋斗目标的重要意义。比如《白龙马和小毛驴》的故事。白龙马和小毛驴本是一对好朋友，但是17年之后，白龙马因驮唐僧去西天取经有功被封为八部天龙广力菩萨，而小毛驴仍在磨坊拉磨。这说明，同样的条件有无明确的目标结果是大不相同的。

确定年度大目标以后，如何分解为季度、月度等小目标也很重要。这里有一个《马拉松运动员》的故事，就是一个最好的案例。日本著名马拉松运动员山田本一，曾两次夺得世界冠军。他的主要经验就是每次比赛前，他总是开车把比赛的路线仔细的看一遍，把40多公里的赛程，找出不同的标志分解成若干个小目标，这样跑起来就轻松多了。当然，在前进过程中，如果看不到目标，或看错了目标那损失可能会更大。

第四、讲企业如何提高产品质量打造著名品牌的故事。产品质量是企业的生命，企业品牌是市场竞争的法宝。而要实现这个目标不光是靠制定严格的制度就能实现的，关键是企业员工要树立牢固的质量意识和品牌观念。张瑞敏砸冰箱既是一个经典的故事，也是一个经典的案例。1985年，张瑞敏让人从仓库里的400多台冰箱中挑出76台有缺陷的冰箱。他问大家怎样处理？不少人认为低价处理卖给大家就算了。张瑞敏却说，我要是允许把这76台冰箱给卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布，这76台冰箱全部砸掉，他带头砸了第一锤，很多职工砸冰箱时都流下了眼泪。张瑞敏说，只有砸得心里流血，才能长点记性。三年后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量奖。我们的企业家不但要讲好这个故事，更要像张瑞敏哪样，有一股抓好产品质量的决心和魄力。

第五、讲推动企业变革创新的故事。企业总是在不断的变革中前进与发展的，但是企业的每次变革，往往是与员工的惰性和习惯相对立的。在这种情况下靠企业家直接讲道理来动员大家行动起来，往往是非常困难的。但是通过讲故事就能很快得到员工的理解和支持。TCL集团经过20多年的发展，已经从一个小企业发展成为一个初具规模的国际企业，正是在向国际化进军的过程中，过去曾经是支撑企业成功的因素现在却成了阻碍企业发展的羁绊。、正是在这个关键时刻，董事长李东生经过深刻反思，在企业内部发表了《鹰的重生》的文章。大意是说，一生寿命可达70岁的鹰，到40岁时由于它的喙、爪子和羽毛开始老化，经过一个十分痛苦而漫长的蜕变，又获重生30年。李东生通过这个故事告诉全体员工，像鹰的蜕变一样，重新开启我们企业新的生命周期。这个故事，不仅引爆了一场深刻的企业变革，而且使一个严重亏损的企业浴火重生，摆脱困境展翅高飞。

第六、讲企业经营理念的故事。企业家要把自己的经营理念让员工理解接受并变为自己的自觉行动，也是一件比较困难的事情。在这方面华为集团的董事长任正非就是一位高手。经营企业也像经营人生，首先最重要的是活着，任正非就是用安徒生一个广为流传的童话故事《红舞鞋》诠释了这个重要的道理。任正非通过这个故事告诉大家：我现在想的不是企业如何实现利润最大化、高速发展的事，而是考虑企业怎样活下去，如何提高企业的核心竞争力的问题。毫无疑问正是在企业怎样活下去的问题上，员工们的心和任正非的心更加紧紧地贴在了一起。

任正非善于用通俗生动的比喻，向员工讲述深奥的道理。他讲水和空气都是世界上最温柔的东西，但水一旦在高压下从一个小孔中喷出来，就可以用于切割钢板。同样温柔的空气，火箭燃烧后的高速气体，通过一个叫拉法尔喷管的小孔，产生的巨大动力，可以将人类推向宇宙。任正非用这个故事让华为的员工明白，15万人的能量如果在一个单孔里去释放，大家的利益都在这个单孔里去获取，坚持“力出一孔，利出一孔”，下一个倒下去的就不会是华为。任正非用20多个故事，从不同角度诠释华为的战略发展，人力资源政策，管理思想及面临的挑战，带领员工取得一个又一个令人瞩目的业绩。

第七、讲企业发展愿景和美好未来的故事。这样可以获得员工的拥护，合作者的认同，从而齐心协力支持企业的发展。尽管大家对马云有不同的看法，但说他是企业家中的“故事大王”却并不为过。如今马云讲创业故事已经走出国门，走向世界。2017年6月，马云在美国底特律的演讲，着实又让他火了一把，3000多个美国中小企业主都沉浸在他的故事里。马云不仅讲阿里巴巴的故事，而且大讲中国的故事。他说，”如果美国是坐在车轮上的国家，那么今日的中国是在互联网上、移动端上的国家“。马云充满自豪地说：过去30年，美国人口和中产改变了整个世界的经济，未来30年，中国这个增长中的市场会根本性改变世界经济的图景”。在这次演讲中，马云为美国和世界的中小企业界讲了一幅令人鼓舞的“愿景”，引起了在场的中小企业主全体起立长时间的掌声。

第八、讲企业制度的制定和执行的故事。制定一个好的企业制度，特别是绩效考核制度，是企业实现发展目标的重要保障。《制度的力量》，就是制度建设及其导向作用的一个著名的例证。18世纪末期，英国政府决定把犯了罪的英国人统统发配到澳洲去。英国政府开始实行的办法是以上船的犯人数支付船主费用。船主按人数拿到了政府的钱，对于这些人的死活就不管不问了。3年以后发现，犯人死亡率达12﹪，最高达37﹪。后来英国政府改变制度，以到澳洲上岸的人数为准计算报酬，死亡率降到了1﹪以下。把上船计数改为上岸计数，实际上是以过程考核为导向变为以结果考核为导向，制度变了，效果当然也大不一样。

除了以上八个方面的故事，企业家要讲的故事还有很多，比如营销方面、管理方面、人才方面、机遇方面、传承方面等等。

三、企业家怎样讲好故事

企业家要把故事讲好，一定要注意以下几点。

1、要讲好故事，首先要选好故事。一个好的故事往往具备五个特征：一是内容的生动性。故事多来源于生活，有的是真人真事，有的是寓言传说，比起单纯的说教，更具说服力。二是来源的群众性。好的故事都有着深厚的群众基础，产生于群众，传播于群众，更易得到群众的认同。三是语言的鲜活性。讲故事要生动有趣，让人听之有味，思之有得，能够起到事半功倍的效果。四是教育的直接性。讲故事能够拉近讲述者与听者的心理距离。五是对人的启迪性，让人听后豁然开朗，茅塞顿开，举一反三，融会贯通。